تبلیغات چیست

از کجا شروع کنیم؟ (5M)

کم کم در حال نزدیک شدن به برنامه ریزی برای تبلیغات سازمان یا برندتان هستیم!
شاید نتوانید یک برنامه تبلیغاتی (هرچند ساده و کم هزینه و مختصر) را برای سازمانتان طراحی کنید؛ ولی اشکالی ندارد!
می‌توانید با استفاده از الگوی معروف 5M قدم اول و البته مهم‌ترین قدم‌تان را بردارید!
طبق الگوی 5M باید این ترتیب را دنبال کنید:

• Mission: ابتدا هدف‌تان را از برنامه تبلیغاتی‌تان مشخص کنید.
• Message: برای رسیدن به این هدف چه پیامی را باید اعلام کنید؟
• Media: بهترین رسانه‌ها برای اطلاع رسانی این پیام به مخاطبان کدام است؟
• Money: برای تحقق این اهداف چقدر بودجه لازم دارید؟
• Measurement: بعد از اجرا نیز ارزیابی کنید که چقدر به اهداف‌تان نزدیک شدید؟

البته در بعضی منابع، بودجه (Money) را به عنوان M دوم و پیش از تعیین رسانه و پیام مدنظر قرار می‌دهند، اما به گفته دکتر بلوریان تهرانی (استاد دانشگاه و عضو انجمن علمی بازاریابی ایران):

باید توجه داشت که قطعیت بودجه در ابتدای کار و بدون توجه به مخاطب و رسانه و تولیدات لازم تبلیغاتی به هیچ وجه درست نیست!

در این زمینه بحث‌های متفاوتی انجام شده و حتی برخی از افراد، مدل 6M را پیشنهاد کرده‌اند. اما مدلی که بیشتر از همه در نزد مدیران و آژانس‌های تبلیغاتی کاربرد دارد، مدل 5M و با همان ترتیبی‌ست که برایتان ذکر کردیم.

کمپین تبلیغاتی

خب تا این جای کار فهمیدیم که تبلیغات چیست و باید در قدم اول، هدف‌ها، مخاطبان، پیام، رسانه و بودجه‌مان را تعیین کرده و در نهایت میزان اثربخشی تبلیغات‌مان را بسنجیم.
ولی برنامه‌ریزی برای تبلیغات کاش به همین سادگی بود!!

در واقع مدل‌های 5M، 6W و سایر متد‌ها فقط یک طرح کلی برای جمع آوری اطلاعات ابتدایی ضروری هستند و شما باید برای یک فعالیت تبلیغاتی (به خصوص یک فعالیت گسترده و با اهداف و بودجه های بزرگ) یک کمپین تبلیغاتی درست، اصولی و هدفمند طراحی کنید!

می پرسید چگونه؟؟
جواب: این مراحل را طی کنید:

1. هدف های کلی بازاریابی سازمان تان کدامند؟ آن‌ها را به صورت زمان بندی شده و کمّی بنویسید.
2. اهداف تبلیغات: حال از خودتان بپرسید که با تبلیغات می‌خواهید به کدام اهداف از مورد اول (که کلی بود) دست پیدا کنید؟
   آن‌ها را بنویسید و معیاری را برای ارزیابی ثمربخشی کمپین‌تان در نظر بگیرید.
3. بررسی شرایط: شرایط محیطی، رقابت، بازار، عوامل فصلی، اقتصادی کشور، فنی، روان‌شناسی، قوانین محدودکننده و… را بررسی کنید.
4. استراتژی های خلاق:

• دست یابی به ایده‌ها
• خلق شعار و پیام (M دوم را که فراموش نکردید؟!)
• انتخاب جاذبه‌ها (جاذبه‌های فرهنگی، بصری، نوستالژیک و…)
• انتخاب تکنیک‌ها (فتوشاپ؟ فیلم برداری؟ عکاسی؟ دوبله؟)
• تعیین تعداد طرح‌ها و کپی‌ها
• انتخاب افه‌های هنری مناسب با سلیقه مشتری، نوع محصول و پیام

5. استراتژی‌های رسانه‌ای:

• تعیین گروه رسانه‌ای مناسب (تلوزیون؟ رادیو؟ یک وب‌سایت پربازدید؟ و…)
• تعیین رسانه‌های اصلی و فرعی
• ابعاد، اندازه و زمان
• سطح پوشش و تیراژ
• تناوب و تکرار
• تعداد دفعات پخش یا درج آگهی

6. تخمین بودجه اثربخش (ببینید چقدر بودجه لازم است، اگر بودجه کم آوردید، برگردید و در فعالیت‌ها و هزینه‌ها تجدید نظر کنید!)
7. تست برنامه
8. اجرای استراتژی تبلیغاتی
9. به سایر کارهای ضروری اهمیت بدهید: همزمان با اجرای استراتژی تبلیغاتی سایر کارها را انجام دهید (مثلا فروش حضوری‌تان، روابط عمومی مناسب، فرایندهای پیشبرد فروش و…)؛ دو مثال می‌زنیم:

• یک: برای آژانس هواپیمایی‌تان در حال تبلیغ هستید، ولی هنوز افرادی را که مسئول پاسخ‌گویی به تماس‌ها هستند تقویت نکرده‌اید، دست بجنبانید و آن‌هایی را که بی‌اعصاب هستند و پشت تلفن با مشتری مثل یک دشمن حرف می‌زنند، اخراج کنید!
• دو: یک کمپین حرفه‌ای و با بودجه زیاد برای فروشگاه اینترنتی‌تان راه می‌اندازید، ولی هنوز شرایط لازم برای رساندن کالا به مشتری را ندارید و کالاها را با یک هفته تاخیر تحویل‌شان می‌دهید!!

10. ارزیابی: در پایان ارزیابی کنید که چقدر توانسته‌اید به اهدافی که در مرحله 2 تعیین کردید برسید؟

رسانه های ATL و BTL

معمولا رسانه‌ها را بر دو نوع Above The Line یا ATL و Below The Line یا BTL تقسیم بندی می‌کنند:

رسانه‌های ATL: رسانه‌هایی هستند که مخاطبان زیادی دارند (مثل رومه، مجله، تلوزیون و…) که بیشتر در ت‌های کلی بازاریابی و تبلیغات یک شرکت دخیلند و در ایران، آژانس‌های تبلیغاتی بین 13 تا 15 درصد از مبالغ دریافتی را بابت درج یا پخش آگهی به عنوان حق العمل یا Commission دریافت می‌کنند.

رسانه‌های BTL: مخاطبان کمتری دارند اما تمرکز بیشتری را برای ارتباطی نزدیک‌تر با مشتری دارند و کاربرد اصلی آن‌ها بیشتر برای وفادارسازی مشتریان و یادآوری نامتان به آن‌ها می‌باشد (مانند رویداد‌ها، جشن‌ها، سمپوزیوم‌ها، نمایشگاه‌ها و…)

مظلومیت رسانه‌های BTL!

در ایران معمولا رقم ثابت و مشخصی را به عنوان حق العمل به آژانس‌های تبلیغاتی نمی‌پردازند و شاید این اصلی‌ترین دلیل برای این است که بیشتر آژانس‌های تبلیغاتی در ایران هنگامی که یک کمپین تبلیغاتی برای کارفرمای خود طراحی می‌کنند، سهم ناچیزی را از بودجه به این رسانه‌ها و فعالیت‌ها اختصاص می‌دهند! (مگر آنکه طبق توافق قبلی با کارفرما، ترتیب دیگری معمول شود).
تا به حال این موضوع برای کمپین‌های شما نیز هم پیش آمده؟!

آژانس تبلیغاتی چیست؟

کار را به کاردان آن بسپارید!
بله تبلیغات نیز مانند بسیاری از موضوعات مهم در گسترش کسب و کارها می تواند (بهتر است بگویم باید!!) برون سپاری شود.

یک آژانس تبلیغاتی بعد از آن که:

• اطلاعات مربوط به کسب و کار، برند، بازار، رقبا، کالا، بسته بندی و… شما را شناخت؛
• به کمک شما، اهداف تبلیغات را مشخص کرد؛
• امکانات تولید یا ارائه خدمات شما را سنجید؛
• و امکانات مالی‌تان را فهمید؛

شروع می‌کند تا کمپینی را برای تحقق اهداف‌تان طراحی و اجرا کند.
چگونه؟
با مدیریت و اجرای برخی اقدامات مانند:

• پیدا کردن ایده
• پردازش ایده
• تهیه شعار و پیام
• تولید تیزر و آرت ورک (Art Work)
• مدیریت و کنترل پخش آگهی در رسانه های صوتی و تصویری یا درج آگهی در رومه‌ها و….
• ارتباط دادن مشتری با رسانه
• مدیریت تبلیغات چیست؟
• و …

درآمد آژانس‌های تبلیغاتی از کمیسیونی‌ست که از رسانه‌ها می‌گیرند.
سازمان ناظر بر آن ها نیز وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی” می‌باشد.

تا این جای کار چطور بود؟!
توانستید به یک جمع‌بندی کلی در مورد تبلیغات برسید؟
همان طور که گفتم در ابتدا فکر می‌کردم هر اقدامی که در راستای افزایش فروش باشد می‌شود تبلیغات!!
شما در مورد تبلیغات چگونه فکر می‌کردید؟!
نظرتان تغییر کرد؟
منتظر نظرهایتان هستیم!

منبع